Για πρώτη φορά μετά από 70 χρόνια η Γερμανική Ποδοσφαιρική Ομοσπονδία (DFB) αποφάσισε να εγκαταλείψει την Adidas και από το 2027 να ντύνεται, για τα επόμενα επτά χρόνια, από την αμερικανική Nike. Λέγεται ότι γι αυτή την εμπορική συμφωνία η DFB θα πληρωθεί το διπλάσιο αντίτιμο από εκείνο που έδινε η Adidas.

Πρόκειται για μία τομή καθώς, αν μη τι άλλο, η Adidas αποτελεί κομμάτι της σύγχρονης ποδοσφαιρικής ιστορίας στη Γερμανία. Πολλοί θυμούνται ότι το 1954 η γερμανική επιχείρηση αθλητικών ειδών είχε συμβάλει αποφασιστικά στην κατάκτηση του Μουντιάλ από την «Νατσιοναλμάνσαφτ» στα λασπώδη (λόγω καιρικών συνθηκών) γήπεδα της Ελβετίας, καθώς είχε προσφέρει στους Γερμανούς παίκτες ποδοσφαιρικά παπούτσια με βιδωτές τάπες που εξασφαλίζουν καλύτερο «κράτημα» σε βαρύ τερέν. Με τη βοήθεια της πρωτοποριακής για την εποχή εκείνη τεχνολογίας, η Γερμανία απέκτησε πλεονέκτημα απέναντι στην Ουγγαρίατου Πούσκας, που θεωρητικά ήταν το φαβορί στον τελικό της Βέρνης. Στις επόμενες δεκαετίες η συνεργασία της Εθνικής Γερμανίας με την Adidas εξελίχθηκε σε μόνιμη συμβίωση.

Nike και BYD κυρίαρχοι του παιχνιδιού

Και τώρα έρχεται ξαφνικά η Nike; Πολλοί ποδοσφαιρόφιλοι, αλλά ακόμη και εν ενεργεία πολιτικοί εξέφρασαν την αγανάκτησή τους για τα νέα ήθη. «Είναι λάθος να καταστρέφονται οι παραδόσεις από το εμπόριο» έλεγε ο σοσιαλδημοκράτης υπουργός Υγείας Καρλ Λάουτερμπαχ, ενώ ακόμη και ο «πράσινος» υπουργός Οικονομίας και αντικαγκελάριος Ρόμπερτ Χάμπεκ θέλησε να παρέμβει για να υπενθυμίσει ότι «η Adidas και τα εθνικά χρώματα πάνε μαζί, αποτελούν στοιχείο της γερμανικής ταυτότητας».

Δεν πέρασαν παρά μόνο λίγες εβδομάδες, μέχρι να έρθει το επόμενο «σοκ»: Κύριος χορηγός για την αυτοκίνηση στο Euro 2004 της Γερμανίας θα είναι η κινεζική αυτοκινητοβιομηχανία BYD, που διαθέτει στους διοργανωτές έναν ολόκληρο στόλο ηλεκτροκίνητων οχημάτων. Η κινεζική BYD αντί για την Mercedes ή την Volkswagen; Κανονικά η είδηση δεν θα έπρεπε να αποτελεί έκπληξη. Άλλωστε υπάρχει το προηγούμενο του Μουντιάλ 2006, πάλι σε γερμανικό έδαφος, όταν την αντίστοιχη χορηγία είχε αναλάβει η κορεατική Hyundai. Παρά ταύτα όλοι τηρούν σιγή ιχθύος για τη συμφωνία με την BYD. Η Γερμανική Ποδοσφαιρική Ομοσπονδία δεν θέλησε να απαντήσει σε σχετικό ερώτημα της DW, παραπέμποντας στην έδρα της Παγκόσμιας Ποδοσφαιρικής Ομοσπονδίας (FIFA) στη Νιόν της Ελβετίας.

Αλλά και εκεί δεν απαντήθηκε το ερώτημα. Η μόνη απάντηση ήταν μία σύντομη λίστα με πέντε χορηγούς της διοργάνωσης: Την Adidas που «θα διαθέσει μπάλες και αθλητικές εμφανίσεις για εθελοντές και συνεργάτες», την Atos που αναλαμβάνει τον τομέα του ΙΤ, την BYD με τα ηλεκτροκίνητα οχήματα, την Coca Cola «που θα προφυλάξει τους οπαδούς, τους εθελοντές και τους αξιωματούχους από την αφυδάτωση» και τους Γερμανικούς Σιδηρόδρομους (DB), που διαθέτουν εισιτήρια «σε ειδικές τιμές» για μετακινήσεις εντός Γερμανίας.

Adidas, ο πιο γνωστός χορηγός

Έρευνα του Πανεπιστημίου του Χόφενχαϊμ υπό την αιγίδα του καθηγητή Μάρκους Βοτ, που δημοσιεύθηκε πρόσφατα, επισημαίνει ότι ο πιο γνωστός χορηγός είναι η Adidas. Το 56% των ερωτηθέντων στη Γερμανία γνωρίζει ότι η εταιρεία στηρίζει τη διοργάνωση. Αντιθέτως, λέει ο καθηγητής Βοτ, «μόλις το 3% των ερωτηθέντων γνωρίζει τη χορηγική δράση επιχειρήσεων όπως η Betano και η Atos».

H προσδοκία ότι μία μεγάλη αθλητική διοργάνωση στη Γερμανία θα πρέπει να έχει και χορηγούς που προέρχονται από τη Γερμανία είναι μάλλον «εκτός πραγματικότητας», λέει στην DW ο οικονομολόγος Χένινγκ Φέπελ, διευθυντής του Κέντρου Ευρωπαϊκής Πολιτικής με έδρα το Φράιμπουργκ. Όπως λέει ο ίδιος, «η αγορά καταναλωτικών αγαθών εκτείνεται σε όλον τον κόσμο και το Euro είναι μία αθλητική διοργάνωση παγκόσμιας εμβέλειας, κατά συνέπεια είναι λογικό να απευθύνονται και οι χορηγοί σε μία παγκόσμια αγορά. Η παγκοσμιοποίηση της οικονομίας και η εμπορευματοποίηση του ποδοσφαίρου πηγαίνουν χέρι-χέρι».

Με ποια κριτήρια όμως λαμβάνεται η απόφαση, με την οποία εγκρίνεται ή απορρίπτεται ένας χορηγός; Όπως εξηγεί ο Γερμανός οικονομολόγος, «εδώ αποφασίζει η UEFA με δύο βασικά κριτήρια: Ποιος προσφέρει τα περισσότερα; Και ποιος έχει για εμάς στρατηγικό ενδιαφέρον;» Η λογική συνέπεια είναι ότι πέντε χορηγοί της διοργάνωσης προέρχονται από την Κίνα. Βέβαια ο χορηγός δεν προσβλέπει σε άμεση είσπραξη, αλλά σε μία στρατηγική επένδυση, η οποία ενισχύει την αναγνωρισιμότητά του στην αγορά που τον ενδιαφέρει.

Πώς σχολιάζει ο Χένινγκ Φέπελ την «αλλαγή φρουράς» από την Adidas στην Nike για την Εθνική Γερμανίας; «Ασφαλώς έχει νόημα μία πιο μακροχρόνια δέσμευση, προκειμένου να αναπτυχθεί εμπιστοσύνη και να εμπεδωθεί η αξία της μάρκας» επισημαίνει. «Από ένα σημείο και μετά, ωστόσο, τα οφέλη εξανεμίζονται και τότε είναι που παρατηρείται κινητικότητα στην αγορά».

Εχεμύθεια για τα χρήματα

Γιατί όμως επικρατεί τόση εχεμύθεια όσον αφορά το οικονομικό αντίτιμο μίας χορηγίας; Υπάρχουν πολλοί πιθανοί λόγοι. Κατ’ αρχάς, πολλοί αθλητικοί σύλλογοι έχουν οργανωθεί ως σωματεία κοινωφελούς σκοπού και γι αυτό καταβάλλουν ελάχιστους φόρους. Συχνά προβάλλουν ως προϋπόθεση για τη συμμετοχή σε μεγάλες διοργανώσεις, όπως το Euro 2004 στη Γερμανία, να μην φορολογούνται τα έσοδά τους στη χώρα του διοργανωτή.

Ένας άλλος λόγος είναι ότι πολλοί φίλαθλοι ίσως ενοχλούνται από τα τεράστια ποσά που αποφέρουν οι χορηγίες. Ακόμη και οι τιμές για τα αναμνηστικά των φιλάθλων είναι ιδιαίτερα υψηλές, γιατί, όπως εξηγεί στην τηλεόραση του WDR ο ειδικός του μάρκετινγκ Πέτερ Ρόλμαν, «η συναισθηματική φόρτιση είναι τόσο έντονη, που απωθεί την ορθολογική σκέψη για την τιμολόγηση του προϊόντος».

Συμφέρει όμως τις επιχειρήσεις να διαθέτουν τόσα πολλά χρήματα για χορηγίες; Εδώ ισχύει η ρήση του θρυλικού Χένρι Φορντ, ο οποίος έλεγε ότι «το 50% από όσα ξοδεύω για διαφήμιση είναι πεταμένα λεφτά. Μόνο που δεν ξέρω ποιο 50% είναι αυτό…» Πάντως ο Μάρκους Βοτ, ο οποίος έχει διενεργήσει σχετική έρευνα, υποστηρίζει ότι «μόνο το 12% των ερωτηθέντων αγοράζει προϊόντα και υπηρεσίες με κριτήριο τη χορηγία στο Ευρωπαϊκό Πρωτάθλημα Ποδοσφαίρου».

Πηγή: dw