Το χρήμα του χρώματος και του σήματος μιας ομάδας ποικίλλει, αλλά σίγουρα είναι καλοδεχούμενο. Κι αυτό που… μοσχοπουλιέται είναι η διαφήμιση στη φανέλα. Μεγάλη προβολή, αποδοτική διαφήμιση, προσοδοφόρα για τις ομάδες και για τις εταιρίες.

Δεν ήταν, όμως, πάντα έτσι. Η διαφήμιση στη φανέλα ήταν μια καλή ιδέα για να εισρεύσουν χρήματα στα ταμεία των ομάδων και έχει τις ρίζες της στην Αγγλία και στη Γερμανία, μόνο που δεν έγινε δεκτή με χαρά από τις ποδοσφαιρικές ομοσπονδίες.

Κυνήγησαν με το… τουφέκι τους πρώτους χορηγούς. Η ειρωνεία είναι ότι στις μέρες μας ψάχνουν όλοι με το… τουφέκι χορηγίες και όταν δεν τις βρίσκουν, τα βάφουν μαύρα…

Οι Ουρουγουανοί της Πενιαρόλ ισχυρίζονται ότι ήταν οι πρώτοι που είχαν διαφήμιση στη φανέλα τους τη δεκαετία του ’50. Πρόκειται για στάμπες με μεγάλο λογότυπο αθλητικών εταιριών, αλλά και κάποιων τοπικών καταστημάτων.

Πιο οργανωμένα, η διαφήμιση στη φανέλα των ποδοσφαιρικών ομάδων εμφανίστηκε το 1973. Πρώτη ήταν η γερμανική Μπραουνσβάιγκ που έσπασε τη σχετική απαγόρευση της ποδοσφαιρικής ομοσπονδίας της χώρας. Εμφάνισε στη φανέλα της το κεφάλι ενός ελαφιού, που ήταν το σήμα ενός διάσημου ποτού της εποχής. Η Αϊντραχτ Φρανκφούρτης έκανε το ίδιο με το σήμα εταιρίας γεωργικών μηχανημάτων. Τη δεκαετία του ’80, όλες οι ομάδες είχαν κανονικά διαφήμιση στη φανέλα. Εκανε αίσθηση τότε το λογότυπο της BP που είχε το Αμβούργο γιατί οι Γερμανοί ήθελαν να διαφημίζονται μόνο εταιρίες γερμανικών συμφερόντων.

Το 1989 η ομάδα Χόμπουργκ ξεκίνησε δικαστική διαμάχη με την ομοσπονδία γιατί το «london» που έγραφε η φανέλα της δεν ήταν η πρωτεύουσα της Αγγλίας, αλλά μάρκα προφυλακτικών. Η ομάδα κέρδισε τη δίκη και συνέχισε τη διαφημιστική καμπάνια.

Στο «Νησί» πρώτη έβαλε διαφήμιση στη φανέλα της η σκοτσέζικη Χιμπέρνιαν, το 1978. Επρόκειτο για την εταιρία αθλητικού ιματισμού Bukta. Ακολούθησε την επόμενη χρονιά η Λίβερπουλ με τη Hitachi. Mόνο που οι ομάδες οι οποίες είχαν διαφήμιση στη φανέλα έμοιαζαν τότε με κλέφτες. Το BBC δεν μετέδιδε αγώνες ομάδων με διαφήμιση στη φανέλα, γι’ αυτό και στους τηλεοπτικά καλυπτόμενους αγώνες η διαφήμιση… εξαφανιζόταν.

Οσο για τα χρήματα που εισέπρατταν τότε οι εταιρίες; Η Λίβερπουλ πήρε λιγότερα από 100.000 σημερινά ευρώ, ενώ και στη Γερμανία, την ίδια περίοδο, μετά βίας έφταναν οι αμοιβές αυτό το ποσό. Η σύγκριση με το σήμερα είναι εντυπωσιακή. Η Τσέλσι συμφώνησε πρόσφατα για τη διαφήμιση στη φανέλα της αντί 54 εκατ. ευρώ το χρόνο! Η μακροβιότερη συμφωνία ήταν αυτή της Λίβερπουλ με την Carlsberg, που κράτησε από το 1992 έως το 2010.
Μέχρι το 1977 στη Μ. Βρετανία απαγορευόταν η διαφήμιση στη φανέλα. Το 1975 η μικρή ομάδα Κέτερινγκ πρόσθεσε τη λέξη Tyres στη φανέλα της για να διαφημίσει τοπική εταιρία ελαστικών, αλλά η ομοσπονδία την τιμώρησε με πρόστιμο, το οποίο δεν πήρε πίσω ούτε όταν το Tyres έγινε απλώς Τ.

Στην Ελλάδα

Στην Ελλάδα οι διαφημίσεις στις φανέλες εμφανίστηκαν στις αρχές της δεκαετίας του ’80. Η ΑΕΚ είχε τη CITIZEN το 1981, αργότερα τη ΝΙSSAN, την Εθνική, τον ΦΟΙΝΙΚΑ και άλλες εταιρίες. Ο Παναθηναϊκός ξεκίνησε το 1984 με τη CITROEN για να ακολουθήσουν για αρκετά χρόνια η Interamerican, η MOTOR OIL, ο ΟΤΕ και άλλες εταιρίες. Ο Ολυμπιακός διαφήμισε το 1982 τη FIAT στη φανέλα του, για να ακολουθήσουν οι Travel Plan, CITIZEN, Diana και άλλες. Ο ΠΑΟΚ ξεκίνησε το 1983 με τη SUZUKI, μετά διαφήμισε τις εταιρίες ΠΕΡΣΙΚΑ, COPLAM, NISSAN, ΑΓΝΟ και άλλες.

Στην εποχή μας όσο πιο πολλές διαφημίσεις έχει κανείς στη φανέλα του τόσο πιο ευτυχής είναι. Πέφτουν τα… οχυρά σε όλα τα αθλήματα και οι διαφημίσεις μπαίνουν παντού. Μέχρι και το πρωτάθλημα μπάσκετ του ΝΒΑ από φέτος επιτρέπει στις ομάδες να έχουν ψηλά στο στήθος μια μικρή διαφήμιση. Ευαισθησία υπάρχει μόνο στη διαφήμιση στοιχηματικών εταιριών σε κάποια κράτη, όπως στην Κροατία. Γι’ αυτό και ο Ολυμπιακός, την περασμένη Τρίτη, αγωνίστηκε κόντρα στη Ριέκα με βασική διαφήμιση στη φανέλα του τη UNICEF και όχι τη stoiximan.

Στις μικρές κατηγορίες η κατάσταση είναι ανεξέλεγκτη. Στη Θεσσαλία, ομάδα διαφήμισε οίκο ανοχής στη φανέλα της. Στην Δ’ κατηγορία της Βραζιλίας ομάδα διαφήμισε σούπερ μάρκετ και κάθε παίκτης φορούσε όχι το νούμερο που ήθελε στην πλάτη, αλλά τον αριθμό που, όπως αναγραφόταν σχετικά, έδειχνε την έκπτωση την οποία έκανε το μαγαζί σε διάφορα είδη!

Το παράδειγμα της Μπαρτσελόνα που ακολούθησε ο Ολυμπιακός

Η Μπαρτσελόνα ήθελε να είναι ξεχωριστή σε όλα. Ακόμα και στη διαφήμιση στη φανέλα της. Παρά το χορό των εκατομμυρίων γύρω της, αρνήθηκε κάθε πρόταση για να διαφημίσει εταιρίες, μέχρι το 2007. Και όταν το αποφάσισε, έκανε κάτι εντυπωσιακό και πρωτότυπο. Διαφήμισε τη UNICEF, από την οποία όχι μόνο δεν πήρε χρήματα, αντίθετα πλήρωσε ένα πολύ σημαντικό ποσό για να την ενισχύσει, περίπου 1,5 εκατ. ευρώ ετησίως. Ουσιαστικά η διαφήμιση λειτουργούσε αμφίδρομα. Διαφημίστηκαν τόσο η UNICEF και το έργο της όσο και η Μπαρτσελόνα ως αθλητικός οργανισμός με φιλανθρωπικές ευαισθησίες. Στα χνάρια των Καταλανών βάδισε και ο Ολυμπιακός αργότερα (δίνει 500.000 ετησίως), όπως έχουν κάνει επίσης η Χάμαρμπι, η Μπρόντμπι, η Μπόκα Τζούνιορς, η Σίδνεϊ FC.

Την περίοδο 2011-12 η Μπαρτσελόνα υπέκυψε στις πιέσεις της Qatar Foundation και έβαλε για πρώτη φορά στην ιστορία της διαφήμιση στη φανέλα αντί 30 εκατ. ευρώ το χρόνο. Από φέτος άλλαξε χορηγό και πλέον έχει την ιαπωνική εταιρία ηλεκτρονικού εμπορίου RAKUTEN για το ποσό-ρεκόρ των 55 εκατ. ευρώ ετησίως.

ΒΑΣΙΛΗΣ ΝΙΚΟΛΟΠΟΥΛΟΣ

 [email protected]

Από την έντυπη έκδοση του Ελεύθερου Τύπου της Κυριακής