Η εταιρεία αναφέρει ότι θα χρησιμοποιήσει αυτά τα ψηφιακά «δίδυμα» 30 μοντέλων σε κάποιες αναρτήσεις στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και σε διαφημιστικά υλικά, εφόσον δοθεί άδεια από τα μοντέλα.

«Είμαστε περίεργοι να εξερευνήσουμε νέους δημιουργικούς τρόπους παρουσίασης της μόδας μας – και να αγκαλιάσουμε τα οφέλη της νέας τεχνολογίας – ενώ παραμένουμε πιστοί στην προσήλωσή μας στο προσωπικό στυλ», δήλωσε ο επικεφαλής δημιουργικός διευθυντής της εταιρείας, Jörgen Andersson.

Παρά την δήλωση της H&M ότι δεν θα αλλάξει την «ανθρώπινη προσέγγισή» της, υπάρχουν ανησυχίες ότι η κίνηση αυτή μπορεί να επηρεάσει άλλους επαγγελματίες όπως μοντέλα, φωτογράφους και μακιγιέρ.

Η Αμερικανίδα influencer Morgan Riddle χαρακτήρισε την κίνηση της H&M «ντροπιαστική» σε ανάρτησή της στις ιστορίες του Instagram.

«RIP σε όλες τις άλλες δουλειές στα σετ φωτογράφησης που θα καταργηθούν», ανέφερε.

Η σουηδική εταιρεία, η οποία διαχειρίζεται επίσης τα Arket, Cos, Monki, & Other Stories και Weekday, αναφέρει ότι έχει περισσότερα από 4.000 καταστήματα παγκοσμίως σε 75 αγορές.

Η πρωτοβουλία αναφέρθηκε αρχικά από το περιοδικό Business of Fashion.

Η H&M δήλωσε στο περιοδικό ότι τα μοντέλα θα διατηρούν τα δικαιώματα για τους ψηφιακούς τους κλώνους και τη χρήση τους από την εταιρεία και άλλες μάρκες για σκοπούς όπως το μάρκετινγκ.

Οι εικόνες τους πιθανότατα θα χρησιμοποιούνται αρχικά σε αναρτήσεις στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, με υδατογραφήματα που καθιστούν σαφή τη χρήση της AI, πρόσθεσε η εταιρεία.

Η H&M είπε ακόμα ότι τα μοντέλα θα αποζημιώνονται για τη χρήση των ψηφιακών τους διδύμων με τρόπο ανάλογο με τις τωρινές συμφωνίες που συνάπτουν.

Και άλλες εταιρείες όπως οι Hugo Boss και Levi Strauss έχουν μιλήσει θετικά για τη χρήση του AI στην παραγωγή των διαφημίσεών τους. Η Levi’s το 2023 είπε ότι θα χρησιμοποιούσε εικόνες, που δημιουργούνται από εικόνες μοντέλων μέσω AI ως έναν τρόπο να αυξήσουν την ποικιλομορφία.

Ο Paul W. Fleming, γενικός γραμματέας του συνδικάτου Equity, το οποίο εκπροσωπεί τα μοντέλα στο Ηνωμένο Βασίλειο, δήλωσε ότι είναι «ουσιώδες» τα μοντέλα να έχουν πλήρη έλεγχο της εικόνας τους και να πληρώνονται δίκαια για τη χρήση της.

«Παρόλο που υποστηρίζουμε τις μάρκες που φαίνεται να κινούνται σε αυτή την κατεύθυνση, αυτό πρέπει να συνοδευτεί από την ευρεία υιοθέτηση προστατευτικών μέτρων για την AI στις συμφωνίες συνδικάτων και τη νομοθεσία που προστατεύει τα δικαιώματα των εργαζομένων», δήλωσε στη BBC.

Η Equity, όπως και πολλά άλλα συνδικάτα που εκπροσωπούν δημιουργούς και καλλιτέχνες, έχει κινηθεί για την καλύτερη προστασία των εργαζομένων εν μέσω της εκρηκτικής ανάπτυξης περιεχομένου που δημιουργείται από την AI.

«Δυστυχώς, το τρέχον τοπίο δεν έχει σχεδόν καθόλου τέτοιες προστασίες», πρόσθεσε ο κ. Fleming, αναφέροντας τη μαζική και παράνομη συλλογή των έργων των μελών των μοντέλων από μεγάλες τεχνολογικές εταιρείες και προγραμματιστές AI χωρίς τη συγκατάθεσή τους.

Ορισμένες εταιρείες μόδας, όπως οι Hugo Boss και Levi Strauss & Co, έχουν επίσης πειραματιστεί με τη χρήση γεννητικής AI για εικόνες προϊόντων.

Η Levi’s ανακοίνωσε το 2023 ότι θα δοκιμάσει τη χρήση εικόνων μοντέλων που δημιουργούνται από AI ως τρόπο «αύξησης της ποικιλίας».

Μετά από επικρίσεις, διευκρίνισε ότι δεν θα περιορίσει τις φωτογραφίσεις με ζωντανά μοντέλα.

Τι είναι η AI, πώς λειτουργεί και ποιοι είναι οι φόβοι γι’ αυτήν;
Η AI μπορεί να δημιουργεί φωτορεαλιστικές εικόνες με απλές οδηγίες κειμένου, με υψηλή ταχύτητα και χαμηλό κόστος.

Για αυτόν τον λόγο, έχει γίνει δημοφιλής σε πολλές βιομηχανίες και εταιρείες ως τρόπος για να καλύψουν τις απαιτήσεις για περιεχόμενο, όπως διαφημιστικά υλικά.

Ωστόσο, η χρήση της από εταιρείες μόδας και ομορφιάς έχει προκαλέσει αντιδράσεις, εν μέσω φόβων ότι η αυξανόμενη υιοθέτησή της μπορεί να μειώσει τις ευκαιρίες απασχόλησης.

Ορισμένοι φοβούνται ότι μπορεί να οδηγήσει σε λιγότερη δουλειά για το προσωπικό παραγωγής σε φωτογραφήσεις, όπως φωτογράφους, στιλίστες, μακιγιέρ και βοηθούς φωτισμού.

Η εταιρεία αναφέρει ότι συνεργάζεται με την σουηδική τεχνολογική εταιρεία Uncut για την ανάπτυξη των ψηφιακών ομοιωμάτων των μοντέλων.

Η Uncut λέει στην ιστοσελίδα της ότι «βοηθά μεγάλες μάρκες να πουν αντίο στις ξεπερασμένες μεθόδους παραγωγής» και να κάνουν τη δημιουργία περιεχομένου «πιο απλή, πιο έξυπνη και πιο οικονομική».

Για ορισμένα μοντέλα, ωστόσο, το να έχουν έναν «AI δίδυμο» τους επιτρέπει να αναλαμβάνουν περισσότερη δουλειά και να αποφεύγουν τα ταξίδια.

«Είναι σαν εμένα, χωρίς το jet-lag», δήλωσε το μοντέλο Mathilda Gvarliani σε εικόνα της H&M που κοινοποιήθηκε στο Business of Fashion.

Ωστόσο, ο κ. Fleming ανέφερε στη BBC ότι τα μοντέλα «αναγκάζονται ακόμα να υπογράφουν άδικες συμβάσεις που τους αρνούνται τα δικαιώματά τους στην ιδιοκτησία και την δίκαιη αποζημίωση».

«Αυτή είναι μια αποτρόπαια παραβίαση, όταν η εικόνα μας είναι τόσο προσωπική για καθέναν από εμάς», πρόσθεσε.