Επιμέλεια: Ανδρέας Ντίνης

Όταν αναφερόμαστε στον «Πόλεμος της Κόλας» δεν εννοούμε κάτι άλλο από την μεγάλη διαμάχη μεταξύ της Coca Cola και της Pespi. Στο νέο τεύχος του ET Magazine του EleftherosTypos.gr με αφορμή την νέα διαφήμιση της Pespi με το κατεξοχήν Χριστουγεννιάτικο logo της  Coca Cola θα δούμε πως ξεκίνησε αλλά και τις επικότερες διαφημίσεις που έχουν γίνει μέχρι σήμερα μέσα από αυτόν τον «πόλεμο».

Η ιστορία μας ξεκινά το 1886 όταν ο Τζον Πέμπερτον δημιουργεί την συνταγή της Coca Cola ενώ λίγα χρόνια αργότερα και συγκεκριμένα το 1898 ο φαρμακοποιός Κάλεμπ Μπράνταμ φτιάχνει την Pepsi.

Επιγραμματικά ορισμένες ημερομηνίες σταθμοί για τις δύο εταιρείες μέχρι να ξεκινήσει ο πόλεμος 

1907 – Η Coca Cola αρχίζει να χρησιμοποιεί αθλητές του μπέιζμπολ στις διαφημίσεις της.

1915 – Η Coca Cola σχεδιάζει και πατεντάρει το περίφημο μπουκάλι-περίγραμμα, για να αποφύγει μια και καλή τις όποιες προσπάθειες αντιγραφής. Σε μια σπουδαία επιχειρηματική κίνηση λοιπόν, η Coca Cola πατεντάρει το κλασικό μπουκάλι της. Στάνταρ μέγεθος – συγκεκριμένο σχήμα, ώστε “ακόμη και κάποιος που δεν βλέπει, να μπορεί να καταλάβει ότι αυτό που κρατάει είναι μια Coca Cola”.

1923 – Η Pepsi χρεοκοπεί κατά τη διάρκεια του Α’ Παγκόσμιου Πολέμου, λόγω αλματώδους αύξησης στην τιμή της ζάχαρης.

1931 – Η Pepsi χρεοκοπεί για δεύτερη φορά.

1940 – Ο πρόεδρος της Pepsi , Γουόλτερ Μακ, αγοράζει για λογαριασμό της εταιρίας μια φυτεία ζάχαρης στην Κούβα, έτσι ώστε να μην την ξαναπατήσουν όπως το 1923.

1950 – Η Coca Cola κυκλοφορεί το πρώτο της τηλεοπτικό διαφημιστικό σποτ. Την ίδια χρονιά, η διαφημιστική κατεύθυνση της Pepsi αλλάζει την κατεύθυνση «προτιμήστε μας γιατί είμαστε φθηνότεροι» σε «το δικό μας αναψυκτικό είναι τρόπος ζωής».

1958 – Η Pepsi λανσάρει το μπουκάλι-στρόβιλος.

1962 – Η Coca Cola μπαίνει στο χρηματιστήριο με αρχική τιμή $101/μετοχή.

1964 – Η Pepsi ρίχνει στην αγορά τη Diet Pepsi.

Και φτάνουμε στο 1975, οπότε ο ανοιχτός πόλεμος αρχίζει όταν η Pepsi κυκλοφορεί σειρά διαφημίσεων με τον γενικό τίτλο “The Pepsi Challenge”.

Η ιδέα απλή: Στήνουμε πάγκους σε εμπορικά κέντρα και καλούμε τυχαίους ανθρώπους να κάνουν ένα τυφλό γευστικό τεστ. Έπιναν μια γουλιά και από τα δύο αναψυκτικά, έλεγαν on camera ποιο τους άρεσε περισσότερο και μετά αποκαλυπτόταν ποιο είχαν διαλέξει.

Το γενικό συμπέρασμα ήταν, φυσικά, ότι προτιμούσαν τη γεύση της Pepsi.

Το 1983, τα αποτελέσματα του Pepsi Challenge είναι συντριπτικά: Η Pepsi είναι πρώτη στις πωλήσεις στα σούπερ μάρκετ, ενώ η Coca Cola διατηρεί την πρωτοπορία  πωλήσεις όπου ο πελάτης δεν μπορεί να επιλέξει, όπως π.χ. σε μηχανήματα αυτόματης πώλησης και σε φαστφουντάδικα με τα οποία έχει συνάψει συμφωνίες.

Το μερίδιο της Coca Cola στις ΗΠΑ, που μετά τον Β’ Παγκόσμιο Πόλεμο είχε φτάσει στο 60% και εκείνη την χρονιά έφτασε να πέσει στο 24%, αναγκάζοντάς την να αντεπιτεθεί.

Μετά από έρευνες επί ερευνών και συμβούλια επί συμβουλίων, οι διοικούντες την εταιρία αποφασίζουν ότι η καλύτερη απάντηση στον αντίπαλο είναι ένα νέο, «ανώτερο» προϊον. Ο τότε γενικός διευθυντής της φίρμας, Ρομπέρτο Γκοϊσουέτα, αφού δήλωσε πως “Δεν υπάρχουν πια ιερές αγελάδες, ούτε χρυσές φόρμουλες” αποφάσισε πως η Coca Cola έπρεπε ν’ αλλάξει την συνταγή της.

Έτσι, στις 23 Απρίλιου 1985, κυκλοφορεί η “New Coke”, μια πιο γλυκιά εκδοχή της Coca Cola (με περισσότερο σιρόπι καλαμποκιού, αντί για ζάχαρη) με τη λέξη “new” στο κουτάκι.

Στα γραφεία της εταιρίας καταφθάνουν πάνω από 40.000 επιστολές από καταναλωτές που διαμαρτύρονται επειδή τους άλλαξαν τη γεύση του αγαπημένου τους αναψυκτικού, καθώς και μηνύσεις από κοινοπραξίες εμφιαλωτών για «αλλαγή του προϊόντος» ενώ οι ειδήσεις ασχολούνταν με το θέμα για 3 μήνες.

Η δημόσια κατακραυγή είναι τόσο έντονη, που η ηγεσία της εταιρίας αναγκάζεται να κάνει κάτι δύσκολο: Να παραδεχτεί το λάθος της.

Έτσι λοιπόν η εταιρεία αποφασίζει να ξανακερδίσει τις χαμένες εντυπώσεις επαναφέροντας στις 11 Ιουλίου του ίδιου έτους την «παλιά»Coca Cola στην αγορά. Την μετονομάζει σε “Cola-Cola Classic” και… έκτοτε, η Coca Cola δεν κοίταξε πίσω ποτέ ξανά, εδραιώνοντας την κυριαρχία της στην αγορά και αφήνοντας κατά πολλά χιλιόμετρα πίσω της τον δεύτερο ( στην προκειμένη περίπτωση την Pepsi).

Τα logo  από την δημιουργία τους μέχρι σήμερα

https://youtu.be/x2gGHRliw28

Η «μάχη» της τηλεόρασης

Όταν η τηλεόραση μπήκε στα σπίτια των ανθρώπων, αρχικά ασπρόμαυρη και στην συνέχεια έγχρωμη , το παιχνίδι της διαφήμισης μεταφέρθηκε εκεί με τα αντανακλαστικά της Pepsi να είναι πολύ πιο γρήγορα από αυτά της μεγάλης της ανταγωνίστριας.

Μεταξύ άλλων μεγάλων διάσημων αστέρων η Pepsi έκανε το 1984 διαφήμιση με τον Michael Jackson.

Την δεκαετία του 1990 ο Ray Charles διαφημίζοντας την Diet Pepsi

Το 2001 είναι η σειρά της Britney Spears

Το 2004 «αναλαμβάνουν δράση» οι, Beyoncé, Jennifer Lopez, και David Beckham

Το 2017 η τηλεπερσόνα Kendall Jenner  γίνεται το κορίτσι της Pepsi.

https://www.youtube.com/watch?v=dA5Yq1DLSmQ&t=33s

Στον αντίποδα τώρα, μπορούμε να πούμε ότι η Coca Cola έκανε την ποιο πετυχημένη διαφήμιση καθώς το πρώτο «λανσάρισμα» του Santa Claus  ή αλλιώς Άγιου Βασίλη που ξεκίνησε το 1931  και έχει μείνει μέχρι και σήμερα.

H coca cola στα χρόνια που πέρασαν, κατάφερε και εισχώρησε σε μεγάλες αθλητικές διοργανώσεις ενώ την ίδια στιγμή εισχώρησε και στην Columbia οπού στις ταινίες που γυρίζονταν στα στούντιο της υπήρχε πάντα ένα λογότυπο της.

Δεν σταμάτησε όμως εκεί. Κατά καιρούς και αυτή «επιστράτευσε» ανθρώπους που μόνο άγνωστοι δεν είναι στον υπόλοιπό κόσμο. Michael Jordan, Bill Gates, Cristiano Ronaldo, Christina Aguilera, Courtney Cox , Kobe Bryant, Aretha Franklin , 50 Cent, David Arquette είναι μερικοί μόνο από όσους διαφήμισαν αυτό το παγκόσμιο προϊόν.

Bill Gates

Michael Jordan

 Christina Aguilera

https://www.youtube.com/watch?v=z3J–Jp-hK0

Cristiano Ronaldo

https://www.youtube.com/watch?v=3P-qUqg3I0E

Aretha Franklin

Από τις διαφημιστικές καμπάνιες των δύο εταιρειών δεν έπαψαν και οι ποιο «επιθετικές» διαφημίσεις.

https://www.youtube.com/watch?v=pyMTSr8hbow

Μια από τις πιο χαρακτηριστικές είναι και αυτή με τον Jimi Hendrix

Οικονομικοί «γίγαντες»

Ο γνωστός ανταγωνισμός της cola είναι και πάλι σε πλήρη εξέλιξη καθώς τα δύο κορυφαία ονόματα στον κλάδο παγκοσμίως μάχονται για έναν ολοένα και μειούμενο πληθυσμό που αγαπά τα αναψυκτικά.

Αν και η PepsiCo Inc. έχει διαφοροποιήσει τη δραστηριότητά της – κυρίως τα πατατάκια Frito-Lay τροφοδότησαν την ανάπτυξη της εταιρείας το περασμένο τρίμηνο – ο αυξανόμενος ανταγωνισμός από την Coca-Cola Inc. έχει αναγκάσει την εταιρεία να δώσει έμφαση στην ισχυροποίηση του τμήματος αναψυκτικών.

«Η μεγαλύτερη πρόκληση που αντιμετωπίζουμε είναι στην cola», δήλωσε ο οικονομικός διευθυντής της PepsiCo, Hugh Johnston, σε συνέντευξή του μετά την ανακοίνωση των αποτελεσμάτων πρώτου τριμήνου την περασμένη Πέμπτη. «Ο ανταγωνισμός έχει σαφώς εντείνει τη διαφήμιση στα αναψυκτικά cola και εμείς θα κάνουμε το ίδιο – και το κάνουμε ήδη».

Οι δύο μεγαλύτερες μάρκες αναψυκτικών, η Coke και η Pepsi, είναι εδώ και καιρό δύο μεγάλοι αντίπαλοι. Οι αμερικανικές εταιρείες επιζητούν την προσοχή των καταναλωτών με συνεχείς διαφημιστικές εκστρατείες. Μάλιστα, υπήρξαν φορές που οι διαφημίσεις περιελάμβαναν ως και δοκιμές γεύσης των δύο αναψυκτικών μεταξύ τους.

Τα τελευταία χρόνια, όπως αναφέρει το fortunegreece.com,το πεδίο της μάχης μετατοπίστηκε. Καθώς οι Αμερικανοί άρχισαν να απομακρύνονται από τα αναψυκτικά με ανθρακικό, η Coca-Cola και η PepsiCo επέκτειναν το χαρτοφυλάκιο των ποτών τους, δίνοντας λιγότερη έμφαση στα βασικά εμπορικά σήματά τους. Η κατανάλωση ανθρακούχων αναψυκτικών έπεσε σε ιστορικό χαμηλό 31 ετών στις ΗΠΑ το 2016, σύμφωνα με την εμπορική έκδοση Beverage-Digest. Και η PepsiCo άρχισε να βασίζεται ολοένα και περισσότερο σε μια διαφορετική κατηγορία προϊόντων: τα σνακ.

Παρόλα αυτά, οι γνωστές μάρκες cola παραμένουν ζωτικής σημασίας για τις δύο εταιρείες.

«Το κρίσιμο είναι ότι πρόκειται για μια επιχειρηματική δραστηριότητα που είναι ιδιαίτερα ανταγωνιστική στη Βόρεια Αμερική», δήλωσε η διευθύνουσα σύμβουλος της PepsiCo, Indra Nooyi. «Δεν υπάρχει αμφιβολία γι’ αυτό. Πρόκειται για μια μεγάλη, μια κερδοφόρα δραστηριότητα. Είναι ίδιου προφίλ με τα σνακ; Όχι, αλλά παράγει πολύ χρήμα στις ΗΠΑ».

Για την Coca-Cola, με έδρα την Ατλάντα, το εμπορικό σήμα Coke (το οποίο περιλαμβάνει την κλασική Coca-Cola, καθώς και τη Zero και τη Light) ενίσχυσε τα αποτελέσματα του πρώτου τριμήνου. Αυτό ήταν ένα ιδιαίτερα αξιοθαύμαστο κατόρθωμα για την Coca-Cola Light, η οποία είχε να επιτύχει αύξηση πωλήσεων στη Βόρεια Αμερική από το τέταρτο τρίμηνο του 2010.

Την ίδια στιγμή, η PepsiCo είναι αποφασισμένη να αναπτυχθεί εκ νέου, ειδικά αφότου το τμήμα ποτών της Βόρειας Αμερικής φάνηκε να βάζει «φρένο» στα κέρδη που τροφοδοτούνται από τα σνακ και τις διεθνείς πωλήσεις.

«Εάν απαιτείται αύξηση της δαπάνης στα μέσα μαζικής ενημέρωσης για να καταλάβει ο καταναλωτής ότι η Pepsi εξακολουθεί να είναι μια ισχυρή, παλλόμενη μάρκα, θα δαπανήσουμε αυτά τα χρήματα», δήλωσε η Nooyi. «Θα διορθώσουμε την κατάσταση. Τελεία».

[dynamic-sidebar id=”post-area-diabaste”]